Les marques doivent-elles miser sur le régional ?

Brexit, montée du nationalisme, repli sur soi… les preuves d’une société qui cherche à se protéger sont de plus en plus nombreuses. Après des années de conquête de l’Europe, d’ouverture des échanges et de mondialisation de la culture, il semble que le balancier soit reparti dans l’autre sens… et dans le marketing aussi. Mélanie Rauscher et Julien Féré, co-auteurs de l’ouvrage Les dessous du marketing et de la communication, cartographie des imaginaires (Ellipses, août 2018), s'interrogent en 5 questions.


De grands groupes aux marques mastodontes se sont affaiblis. Le groupe Danone, par exemple, a vu ses franchises internationales (Activia ou Actimel) reculer au profit de pépites (Les 2 Vaches, Michel & Augustin) qui prônent les valeurs du local, du raisonné et d’une communication horizontalisée, voire humanisée. Mais contrairement à la naissance de la construction des marques, au XIXème siècle, où derrière une enseigne se cachait une entreprise familiale, ces nouvelles marques locales prennent souvent le masque de la startup pour cacher des multinationales. Ainsi, Innocent - même si ses liens avec la maison mère ne sont pas mis en exergue - est dans le giron de Coca-Cola… Quelles sont les nouvelles règles de construction des marques - locales, globales, glocales - et va-t-on vers une approche de la valeur par marché dans la construction des marques ?


1/ Pourquoi les consommateurs préfèrent le local ? 


Mélanie Rauscher : Le local est à la mode, car les évocations qui l’entourent résonnent dans l’esprit des consommateurs contemporains. Auparavant, acheter des marques internationales comme Coca-Cola, Nike, McDonald’s était perçu positivement. C’était la revendication d’un état d’esprit moderne, progressiste, qui croyait en un monde plus interconnecté, plus uni, plus en paix. Aujourd’hui, suite aux crises économiques consécutives et aux scandales autour des grandes multinationales, les individus se tournent vers ce qui parait plus sûr, ce qui a fait ses preuves pour les anciennes générations : le local. De nombreux imaginaires entourent le local dans l’inconscient collectif.


Le local, c’est d’abord la garantie d’une certaine traçabilité, d’une transparence sur la chaîne de valeurs. Les consommateurs sont rassurés de pouvoir savoir d’où vient un produit (son lieu, son producteur etc.). Ainsi, les marques d’œufs ou de lait mettent en avant sur leur packaging les agriculteurs qui se cachent derrière le produit. Le local, c’est aussi la promesse d’une plus grande sincérité. Loin de l’univers de l’industrie, chaque produit est créé avec passion, amour et attention. Et in fine, c’est la garantie d’une plus grande qualité. Enfin, le local renvoie à une certaine spontanéité, une touche humaine qui manque en ces temps où la rencontre physique se fait de plus en plus rare. En termes de design, cela se traduit par des matériaux bruts (authenticité), par de l’imperfection (artisanat), par des formes rondes (générosité).  


« Le local est une réaction de repli face aux multiples peurs qui caractérisent notre société contemporaine »


Julien Féré : Pour moi, le local est une réaction de repli face aux multiples peurs qui caractérisent notre société contemporaine. Scandales alimentaires : face à une impression de non contrôle de ce que l’on mange, les gens se disent qu’il est plus sain de manger ce qui est produit proche de soi. Besoin d’un nouveau modèle social : concurrence déloyale, coûts de main d’œuvre plus bas, circuits alimentaires opaques, le local est une façon de se dire qu’on rétribue ceux qui sont proches de soi, voire soi-même au profit des autres. Peur d’une perte d’identité, le local est une façon de renouer avec des valeurs, un terroir et une façon de faire (cuisiner, manger, partager) qui nous rappellent nos racines.


Mais comme souvent dans le monde de la consommation, les industriels et les consommateurs agissent en simplifiant. Plutôt que de faire de la pédagogie sur ce que l’on peut produire en France et ce que l’on doit importer, plutôt que d’expliquer que loin ne veut pas forcément dire mal, on brandit des drapeaux français, on met en avant le made in France et on surfe sur une peur, tout en l’alimentant. Je ne pense pas que le monde industriel ait lancé cette vague de repli sur soi, qui se concrétise par la montée des extrêmes en politique, ou des choix historiques comme le Brexit. Mais force est de constater que la tentation d’en profiter est trop forte, et que Marks&Spencer y va de son porc 100% anglais, Harrys de ses œufs 100% français et autres joyeusetés locales. Comme si le lait produit d’un côté de la frontière était meilleur que de l’autre côté…


2/ La non-marque est-elle une réponse à ce local ? 


Mélanie Rauscher : Lorsqu’on pense « marque », on pense au marketing, à la communication, à la manipulation des esprits… Les marques dites locales, qui se veulent dans une approche plus sincère et moins « capitaliste », se parent de codes « non-marketés », comme pour donner l’illusion qu’elles ne sont pas vraiment marques. Déjà, rappelons la définition d’une marque : est marque tout nom déposé. Ensuite, bien que les codes visuels évoquent l’authenticité (et l’équipe marketing qui se cache derrière est sûrement très sincère dans sa démarche), ils sont toutefois choisis et correspondent aux règles visuelles établies d’un marché.

Chaque code visuel est chargé de sens, comme l’a si bien expliqué Roland Barthes, et si une marque souhaite donner à voir un récit d’elle-même juste, elle doit choisir les codes visuels adéquats. Ainsi, derrière chaque marque et territoire graphique, il existe une stratégie. Et derrière chaque papier kraft, chaque photo d’agriculteur sur une bouteille de lait et chaque petite vache qui danse sur un pot de yaourt, il y a une marque qui a réfléchi au message qu’elle souhaitait transmettre. Ainsi, même la marque la plus « non-marque », la plus locale et la plus authentique dans son revêtement, est marque… et donc stratégie de communication. 


« On ne peut pas ne pas marketer »


Julien Féré : Pour compléter la réponse de Mélanie, je pense que cette volonté d’ultra-locale non marketée se heurte à un paradoxe : tout comme Paul Watzlawick explique dans le cas de la communication, « on ne peut pas ne pas communiquer », on ne peut pas ne pas marketer. Le meilleur exemple au cœur de ce paradoxe est la marque « c’est qui le patron ? la marque des consommateurs ».


3/ L’étape après l’ultra-local, c’est la personnalisation ? 


Mélanie Rauscher : Pas forcément. A son origine, être locavore dans un monde capitaliste, c’est un acte de consommation politique. Adhérer au local, c’est glorifier le collectif, au détriment de l’individu. Par mon acte d’achat, je place le pouvoir, l’harmonie et le bien-être de la communauté au-dessus du mien. Après l’ultra-local, nous pouvons imaginer un monde où chaque localité devient auto-gérée par ses habitants, (quasi) auto-suffisante et solidaire. Et si le local était un signe précurseur de l’abolition du capitalisme, de l’individualisme, de la mondialisation et l’apogée de la solidarité communautaire à petite échelle ? Et pourquoi pas ?


Julien Féré : En fait, la personnalisation de l’alimentation est déjà à l’œuvre. Elle se fait au niveau du foyer - depuis longtemps - et c’est la personne responsable des achats qui était jusqu’à présent à la manœuvre de cette personnalisation. Avec la montée des modes de consommation alimentaire alternatifs (veganisme, sans gluten, bas calorie etc.), cette consommation se fait de plus en plus individuelle et le « repas de famille » vole un peu en éclat. On fait des aménagements : des repas végétariens de temps en temps, ou des plats avec et sans viande pour un même plat, chaque personne en charge de la cuisine cherche des stratégies pour s’adapter. Dans cette logique, les marques qui arrivent à fédérer malgré les différences (alimentaires) de par leur composition et qui sont plébiscitées par toute la famille, jouent le rôle de rassembleuses. Alors plus que de local, on parle de consommation adaptée aux besoins de chacun.


4/ Pourquoi certaines marques dérogent-elles à la règle et revendiquent-elles leur exotisme ?


Mélanie Rauscher : L’évasion reste un besoin primordial pour l’être humain et l’exotisme répond justement à ce désir d’ailleurs ! Du fait de son universalité et de son intemporalité, l’exotisme existera toujours et sera attendu, peu importe la tendance du moment. Toutefois, il est intéressant de voir comment l’imaginaire autour de l’exotisme et son appropriation par les marques en conséquence évolue selon les spécificités de chaque époque. Avant les années 2000, les marques exotiques proposaient une évasion évasive : une parenthèse enchantée sensorielle dans sa salle de bains dans un ailleurs non-identifié, tel un touriste occidental dans un hôtel standardisé all inclusive dans les Caraïbes.


« Derrière l’achat d’une noix de coco à boire ou d’un maté, le consommateur

montre au monde son ouverture d’esprit »


Aujourd’hui, l’évasion est bien plus locale ! Il ne s’agit plus de profiter des richesses d’ailleurs, mais plutôt de les célébrer pour leur singularité et leur authenticité. Derrière l’achat d’une noix de coco à boire (comme on peut trouver dans les rayons frais de Monoprix par exemple) ou d’un maté, le consommateur montre au monde son ouverture d’esprit, sa curiosité pour les cultures lointaines, son désir de préserver et promouvoir les rituels de consommation d’autres localités que la sienne (même si l’avocat a parcouru plus de 9000km pour arriver dans son assiette). Les marques exotiques bâtissent leur récit aujourd’hui sur cette « lointaine localité ». Bien que Patagonia soit une terre paradisiaque difficilement atteignable, cela reste un lieu existant dont l’ancrage géographique est très clair et dont il faut préserver les ressources. 


Julien Féré : Comme souvent dans les comportements humains, il existe un effet de balancier. Alors que les consommations de produits basiques (lait, pain, farine, légumes, viandes) se cristallisent sur de l’ultra-local, l’exotisme et le multiculturalisme n’ont jamais autant panaché nos assiettes. Les rayons « exotiques » étaient cantonnés à des niches dans les supermarchés, mais la livraison à domicile démultiplie les possibles. On peut décider de passer d’un continent à l’autre en fonction des repas, et ce depuis chez soi, sans même sortir au restaurant. Et la cuisine se panache également. Les ingrédients exotiques (sauce soja, matcha, quinoa) intègrent la cuisine traditionnelle et rejoignent des recettes populaires de notre territoire.


La cuisine « fusion » n’est plus l’apanage des grands chefs : Sodebo fait des bols incas, et les rayons traiteurs utilisent le lointain pour créer des effets de variété et des effets de mode. Rana panache ses pâtes fraîches à l’infini : au curry à l’indienne, à la grecque à la feta, transcendant son italianité pour nous promettre du voyage. Comme pour Rana qui se base sur son héritage italien traditionnel, le produit qui répond à la quadrature du cercle est celui qui nous fait voyager mais qui nous rassure sur son origine et sa composition locale. Une forme de dissociation entre les évocations (le signifié) et ce qui compose le produit (le signifiant), un oxymore origine-évocation…


5/ Des marques pertinentes en local tout en étant globales ? 


Mélanie Rauscher : Les marques qui réussissent le mieux aujourd’hui sont celles qui parviennent à articuler le global avec le local. Nike, Apple, Coca-Cola, autant de marques internationales qui maîtrisent parfaitement l’équilibre. La formule est simple dans la théorie, bien que complexe dans son application. Pour toucher le plus grand nombre, le récit fondateur d’une marque doit toujours avoir une portée universelle. Le dépassement de soi pour devenir son propre héros pour Nike ; la liberté d’être différent pour Apple ; le partage comme source de bonheur pour Coca-Cola. Même les grandes marques françaises qui capitalisent sur leur origine, parlent en fait de valeurs universelles. Lacoste par exemple, capitalise sur la liberté de mouvement et d’esprit. Une valeur certes française, mais surtout universelle.

Ainsi, un tel récit laisse toute la liberté, à travers le discours et les activations, de l’adapter aux réalités locales. Evian par exemple, vend à tous la promesse d’une jeunesse d’esprit et de corps éternelle. En France, tel que dépeint dans la communication (notamment le packaging), cela est possible grâce à la pureté et l’origine naturelle de l’eau. Aux USA, une culture bien plus ouverte aux innovations et bien plus friandes d’eaux modifiées (arômes, vitamines, nutriments etc), c’est la présence d’électrolytes dans l’eau qui sert de preuve aux bienfaits de l’eau d’Evian et les campagnes de communication revendiquent cela.


Julien Féré : Pour moi, l’exemple archétypal est IKEA. Une marque qui ne renie pas ses origines (et qui en fait même son histoire fondatrice : le smaland), mais qui adapte son modèle en fonction de la demande et de la pertinence locale. Une marque qui vient d’un pays, d’une origine, et qui se vend comme exotique, en proposant les traditions de la Suède, ses couleurs, sa gastronomie et qui a en même temps inventé un style international, symbole de la modernité, qui s’adapte à tous les besoins et qui parle au plus grand nombre. Un panachage dans la tradition et une preuve que pour aller quelque part et se transformer - être moderne - il faut être ancré dans ses racines.


Article : Usbek & Rica

Interview : Mélanie Rauscher & Julien Fere


#local #branding #marketing #usbek&rica #ikea #packaging #strategy #strategie #tendances2020 #trends #tendance #region #brand #ccbranding

34 vues
Logo_C&C_New.png

Nous contacter

Tél. : +33 (0) 9 83 09 80 30

E-mail : contact@ccbranding.fr

  • Facebook
  • Instagram
  • LinkedIn - Black Circle

© C&C Branding 2019

ACCUEIL       I       PROJETS       I       AGENCE       I       NEWS       I       INSPIRATIONS       I        PARTENAIRES       I       CONTACT