Ils ne laissent plus rien passer. De plus en plus de consommateurs disent être capables de quitter une marque si elle ne se montre pas assez éthique. Face à cet ultimatum, une seule solution : la transparence, en points de vente, dans son packaging et via sa communication.
La sanction est immédiate. L’enfumage n’est plus de saison. Du moins, quand il se voit trop : 72% des Français attendent des marques et des entreprises qu’elles soient responsables et transparentes (Étude Ipsos). Dans le cas contraire, c’est la rupture sans sommation : 89% d’entre eux sont également prêts à quitter une marque s’ils s’estiment dupés (Étude Abilways). Par ailleurs, 49% des si convoités millennials ont délaissé une marque ces douze derniers mois à cause d’un manque d’éthique (Étude Canvas8). « Tous les signaux le montrent : la recherche de transparence excède la simple cible des jeunes : nous sommes tous des millennials », relève Laetitia Faure, fondatrice d’Urban Sublime, qui dans son étude « 50 nouvelles tendances à intégrer à votre stratégie » démontre, preuves à l’appui, la coolitude de la transparence. « Au-delà de l’alimentaire et de la cosmétique, tous les domaines sont concernés », précise-t-elle. Les signaux, plutôt forts que faibles, proviennent de plus de 40 villes différentes dans le monde, d’Europe, de Chine, du Japon, de la Corée. Tour d’horizon.
Des boutiques qui ne cachent plus rien
« Le magasin est le lieu de vérité par excellence, l’endroit l’on va examiner les processus de fabrication des produits ou juger de l’incarnation véritable des valeurs de la marque. Dans l’architecture commerciale, la démarche est palpable : les magasins sont transparents, ouverts sur l’extérieur », remarque Laetitia Faure. Transparents également dans leur signalétique : Whole Foods propose à ses clients de repérer les produits sans gluten, locaux et sans OGM à l’aide de pastilles colorées. La chaîne bio préférée des stars « utilise ses points de vente pour évoquer l’importance de leurs valeurs telles que le goût, le naturel et la traçabilité des aliments. Des pictogrammes servant à informer les clients sont utilisés sur leurs campagnes de communication comme en magasin comme pour rappeler une vérité grandeur nature », explique la fondatrice d’Urban Sublime. Celle-ci cite par ailleurs l’exemple de Paradiset, première chaîne de supermarchés bio scandinave, qui publie, dès l’entrée, une liste de tous les ingrédients controversés qu’on ne trouvera pas dans leurs rayons : «Les clients ont ainsi l'assurance qu'ils peuvent "shopper" tranquille»
Le packaging du « parler vrai »
C’est une pièce en papier, sans aucun point de colle, façon origami, qui se déplie pour libérer un bâton de rouge à lèvres. Grâce à son toucher velouté, cette boîte pensée par le papetier Metsa Board reste premium et éminemment désirable. « La transparence est le nouveau cool. Le contenant permet aujourd’hui d’affirmer pleinement les valeurs d’une marque, remarque Laetitia Faure. Comme chez Prêt-à-Manger, qui a fait de ses serviettes des manifestes. » Comme celui-ci : « Rien à déclarer. D’étranges produits chimiques, un marketing ingénieux et un joli packaging brouillent les pistes entre un produit qui a l’air bon et un produit qui l’est vraiment. (…) Nous proposons simplement une alimentation bonne et honnête, avec rien à cacher. » Dans le genre « Manifesto », la marque Soaper Duper produit des gels douche qui ne contiennent ni colorants, ni irritants, ni parabènes, sulfates ou huiles minérales. Le contenant est en harmonie avec le contenu car il provient lui-même de plastique recyclé.
Pour les marques de niche, le « green packaging » permet de faire le trou, sans budget de com conséquent. Comme la marque finlandaise Niki Newd, productrice de savons 100% recyclable mais aussi 100% biodégradable, et des boîtes fabriquées à partir de matériaux provenant directement de la nature (champignons, plantes).
Communication : « Don’t tell me, show me »
Voici un cas d’école : « La marque de vêtements américaine Everlane a bâti son succès sur la transparence absolue. Elle détaille son business model, communique sur sa marge sans fard. Elle a par ailleurs, sur son site internet, donné à voir des images de ses usines en Chine, des employés qui travaillent pour elle… Habile à un moment où les consommateurs sont de plus en plus nombreux à rechercher le sourcing des produits, à s’informer sur la responsabilité sociale d’une marque… », souligne Laetitia Faure. Le site Brandless.com fait ainsi figure de pionnier, avec une démarche ultra-novatrice. « Il propose d’acheter des produits à 3 dollars sélectionnés non pas parce qu’ils sont de marque – ceux-ci sont vendus en marque blanche – mais uniquement en fonction de leurs qualités nutritionnelles reconnues. » Le site comprend une barre de recherche qui remonte les produits selon qu’ils soient sans OGM, sans gluten, sans sucre, etc. Une logique de preuve devenue un prérequis. « Dans un monde où les consommateurs se méfient des marques comme des institutions, des banques ou des politiques, l’affirmation “Show me, don’t tell me” est devenu reine. Le contrat moral entre marque et consommateurs s’installe bien avant la transaction financière. » On ne croit que ce que l’on voit. Pour autant, comme le rappelle Laetitia Faure, « le consommateur est contradictoire : il réclame de la transparence, mais va acheter chez Apple, ou effectuer d’autres arbitrages selon le prix d’un produit… » Mais la révolution de la transparence est bel et bien en marche. « Les consommateurs ne demandent pas aux marques d’être parfaites, mais de faire “moins pire”. Ils ne leur demandent pas d’arrêter de faire du business, mais un business bon pour la planète. »
Auteur : Delphine Le Goff
Sources : Stratégies