Comment fédérer sa communauté quand on est une marque ?

Pour fédérer une communauté et générer un engagement réel, l’utilisation intensive de GIF animés ou de jeux-concours ne suffit pas. La marque doit se mouiller et apporter de vrais bénéfices aux membres de sa communauté pour gagner leur confiance. Retour sur le cas Du Côté de Chez Vous.

Se lancer dans une stratégie communautaire, c’est sympa. On la voit grandir, interagir, mais comment passer à l’étape d’après ? Notre constat est le suivant : pour fédérer une communauté sur le temps, il est nécessaire de prendre parti pour elle. Lui apporter des solutions, un progrès que ses membres associeront durablement à la marque. C’est ce que nous appelons l’engagement réciproque. Au-delà des centres d’intérêt, des pratiques ou des projets ponctuels, une communauté se retrouve autour d’une cause commune, un enjeu sociétal qui concerne (presque) tous ses membres.

Une majorité des français (et une grosse partie de leurs copains occidentaux) attend des entreprises qu’elles s’investissent dans la résolution des problèmes qui touchent notre société et 65% d’entre eux choisissent d’acheter ou de boycotter une marque en fonction de ses prises de position. Qu’ils soient environnementaux, sociaux, économiques ou idéologiques, ces problèmes représentent un potentiel de reconnexion avec leurs publics pour les marques. Et c’est d’autant plus vrai avec l’apogée de l’influence entre pairs et du web social.

Identifier la bonne cause

Dans le cadre de notre mission de repositionnement de la marque Du Côté de Chez Vouspour Leroy Merlin, nous avions comme challenge de fédérer une communauté par essence plutôt hétérogène : les designers, artisans, stylistes, décorateurs, ceux qui créent notre habitat. Exercice d’autant plus complexe que notre objectif était de partager le fruit de leur travail à grande échelle, publiquement et gratuitement. En consacrant les ressources nécessaires à mieux connaître ces professionnels de la création, nous avons identifié d’importants freins à cette démarche :

beaucoup craignent de perdre leur propriété intellectuelle,la plupart ne connaissent pas d’alternatives économiques au système traditionnel (la vente de concept / licence à des éditeurs).

Notre cause à défendre était toute trouvée ! Aider au respect des créateurs et leur donner de nouvelles perspectives économiques. C’est comme ça que Du Côté de Chez Vous s’est engagé dans le développement de l’open design.

L’open design implique le développement de projets, objets ou systèmes, partagés publiquement en open-source. Et la possibilité pour d’autres utilisateurs de faire évoluer l’idée initiale. Tout en protégeant les droits du créateur. Grâce à cette approche, encore mécomprise des professionnels - et encore plus du grand public -, les créateurs peuvent appliquer de nouvelles manières de collaborer, de promouvoir et monétiser leur travail et d’enrichir le processus créatif. Certains par exemple, diffusent les plans d’un projet gratuitement et proposent à la vente le coaching ou la fabrication sur mesure.

Se mettre au service de sa communauté

Concrètement, comment une marque peut-elle s’engager dans une cause ? Comment devient-on acteur de l’open design ? Dans un premier temps, il s’agit de prendre position clairement, de dévoiler son plan. Une démarche qui fera office d’engagement aux yeux de la communauté. Dans le cas de Du Côté de Chez Vous, nous avons procédé ainsi :  

Rédiger le manifeste de marque « Tous créatifs »

Extrait : « nous souhaitons aider les créateurs qui ouvrent les portes de leur créativité, qui donnent pour mieux recevoir, qui pensent qu’on est meilleur à plusieurs, et qui veulent contribuer à un monde plus collaboratif. »

Constituer un réseau d’acteurs légitimes

Dans le cadre de notre mission, nous nous sommes rapprochés de créateurs travaillant en open design comme l’Estampillerie, d’experts « évangélistes » comme Geoffrey Dorne, de structures associatives comme Creative Commons qui oeuvrent pour l’encadrement juridique de l’économie du libre ou encore d’écoles de création comme L'École de Condé Nice.

Expliquer, donner les clés, ouvrir les chakras

Nous produisons et diffusons des contenus pédagogiques sur le site de Du Côté de Chez Vous et ses réseaux sociaux. Ou lors de conférences, de façon à faire découvrir les différentes facettes de l’open design. Témoignages, méthodes, ressources, permettent aux créateurs de mieux appréhender la pratique et de franchir le cap plus facilement.

Mettre en pratique, agir

Prendre position c’est bien, c’est même essentiel pour capter l’attention de sa communauté. Mais sans passer à l’action ni apporter de preuves concrètes de ses engagements, la confiance ne se construira pas. Et pas de confiance, pas d’engagement.

En 2017, Du Côté de Chez vous  a été la première marque en France à organiser un appel à projets 100% open design : le tremplin Jeunes Talents - Du Côté de Chez Vous. Le principe ? Sélectionner un petit nombre de finalistes pour les accompagner dans le développement de prototypes documentés, qui alimentent la bibliothèque de projets open design proposée par la marque. En contrepartie, les lauréats bénéficient d’une exposition de leur travail sur les salons professionnels comme la Paris Design Week. Ainsi que d'une récompense financière et d’une couverture médiatique importante, avec notamment une présence dans le guide maison de Leroy Merlin, tiré à 8 millions d’exemplaires. Tous les finalistes bénéficient d'un accompagnement spécifique à l’open design, une compensation financière et le partage de leur travail dans l’écosystème digital de la marque.

Quels résultats ?

Bien entendu, il ne suffit pas de s’engager sur une cause pour fédérer une communauté. Il faut exploiter les bons points de contacts, créer les bons contenus, activer les bons relais d’influence et interagir avec ses membres de la bonne manière. Mais, si l’on admet que les marques et leurs partenaires maîtrisent souvent ces problématiques, il est plus rare qu’elles revoient leur stratégie globale par le prisme de leurs engagements. Et c’est pourtant bien ici que les marques peuvent faire la différence.

2 ans et demi après son pivot stratégique, Du Côté de Chez Vous a réussi à collecter les contacts de plus de 3 500 créateurs intéressés par la démarche. Et réceptionné plus de 1 000 idées lors de ses appels à projets (dont près de 550 pour les seuls tremplins Jeunes Talents) ou de manière proactive, de la part de créateurs qui adhèrent à la démarche. 25 créateurs rejoignent le groupe Open Créateurs sur Facebook chaque mois pour échanger, participer et promouvoir leur travail. Notre community manager reçoit chaque semaine des messages d’encouragements et de remerciements comme celui-ci :  

« J’ai été vraiment incroyablement et très agréablement surprise par la façon dont vous souhaitez mener cette collaboration, et par le respect des droits d’auteur et de la rémunération des designers que vous souhaitez mettre en place pour cette collection capsule. Voilà, c’est dit : bravo pour ça. » (Mathilde A.)

Quand une communauté se sent soutenue et respectée, elle le montre.

Article : ADN

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