PODCASTS : LES MARQUES CHERCHENT LA BONNE VOIX

Mis à jour : 10 sept. 2019

Après l’image et la vidéo, les podcasts s’ajoutent à la liste des formats incontournables pour communiquer autour de sa marque. Quelles sont les questions à se poser pour être efficace ?


En plein Mondial de football féminin, la Ligue 1 Conforama lançait le 13 juin, avec Nouvelles Écoutes, Rond Central, un podcast dédié à la culture foot. C’est l’un des derniers exemples de l’engouement des marques ou organisations professionnelles pour ce nouveau format qu’est le podcast, auquel se sont déjà convertis Hermès, Veuve Clicquot ou Orange. « Depuis deux ans, l’intérêt des marques pour le podcast ne fait que grandir, observe Guillaume Derachinois, directeur général de Moustic, agence spécialisée dans le conseil et la création de contenus audio. Il y a un effet de curiosité et les plateformes telles que Deezer ou Spotify permettent de toucher une cible large ».




Bien identifier sa cible

Toutefois, se lancer en mettant le format en tête de ses préoccupations n’est pas une bonne idée. L’approche du podcast n’est pas très différente de la façon de faire traditionnelle. Pour réussir, « il faut savoir quels contenus on veut traduire et à qui on veut s’adresser », conseille Josquin Wagner, directeur associé de Marche à l’Onde, agence de communication audio événementielle, et animateur sur Ouï FM. « Avant de penser point de contact, il faut penser son identité à soi », renchérit Laurent Cochini, directeur général de Sixième Son, agence spécialisée en identité sonore et design musical. Autrement dit, identifier son ADN de marque et la meilleure façon de le véhiculer. « Sinon, c’est comme investir dans un magasin sans mettre son nom ou son logo en vitrine », fait remarquer le spécialiste. La cible doit aussi être bien cernée. « On associe souvent podcasts et jeunes consommateurs. Or les 15-20 ans n’écoutent pas de podcasts, qui se consomment plutôt à partir de 25 ans, car il s’agit de formats longs, en rupture avec leurs habitudes de consommation, basées sur le snack content », alerte Guillaume Derachinois. Seuls 15 % des auditeurs de podcasts ont entre 15 et 24 ans, confirme Médiamétrie. 


Une autre question réside dans la traduction de l’identité de marque en son. « Il faut une incarnation sonore qui s’adapte à tous les points de contact dans un objectif d’identification, de compréhension et d’attachement », explique Laurent Cochini, dont la société a, entre autres, travaillé pour Renault. Le constructeur « a une identité sonore qui colle à la marque [et à son slogan], “Passion for life”, à travers un souffle, une incarnation humaine, présente dans la communication », avance-t-il.

Renault a ainsi su se différencier de la concurrence, qui privilégie des sons issus de l’univers de la voiture. Reste la question de la rentabilité du podcast.



Aujourd’hui, il n’existe pas d’outil fiable pour la mesurer, ce qui peut constituer un frein. « La marque qui va vouloir utiliser le podcast doit dépasser le côté ROI. Il vaut mieux réfléchir en priorité à son discours que de voir l’aspect financier », préconise Josquin Wagner.





Sources : Stratégies

Auteur : Amélie Moynot


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